近日，小红书在其官方电商平台“福利社”中悄然上线了一项名为“商品自播”的新功能。该功能允许部分创作者和商家使用原生视频工具进行商品直播，打通商品挂链、直播间管理、成交结算等电商闭环流程，标志着小红书正从内容社区逐步迈入电商“经营场”的深水区。

据小红书官方介绍，“商品自播”功能目前处于定向测试阶段，优先面向部分拥有稳定种草内容输出能力、粉丝粘性较强的中腰部博主开放。入选博主可通过平台提供的“橱窗+直播”工具组合，在日常发布图文、短视频的基础上，增加直播销售商品的能力，实现“内容种草—直播转化—粉丝留存”的新闭环。

此次“小红书自播”的推出，被业内认为是平台电商能力系统化升级的重要一步。此前，小红书电商一直以“社区种草+达人带货”形式为主，内容生产者大多依赖图文笔记和短视频进行商品展示，销售链路依赖第三方合作方或跳转外部平台完成。这种模式虽然具备种草深度，但缺乏交易即时性和留资能力，限制了平台在电商GMV方面的突破。

“商品自播”则大大缩短了种草到转化的路径，博主在直播过程中可实时讲解产品卖点、展示使用方法，并通过平台原生支付系统完成购买，提升用户的即时决策效率与购物体验。

为扶持“自播”发展，小红书还同步推出了“成长激励计划”，为参与商品直播的创作者提供包括流量扶持、运营指导、供应链撮合等资源支持。平台方表示，未来将根据品类表现、用户互动、复购数据等多维度数据，为自播创作者匹配更精准的货盘与定向流量，实现“人-货-场”的高效匹配。

从运营角度来看，小红书自播策略重点聚焦在以下几个方向：

垂类深耕：重点推动美妆护肤、个护清洁、食品饮料、家居生活等具有高决策门槛、重体验属性的垂类赛道，结合博主内容深度，提高转化率；

创作者机制优化：调整达人分佣体系，鼓励优质创作者通过直播带货形成可持续收入，逐步走向“内容+经营”的商业化转型；

供应链平台化：小红书将逐步搭建开放式供应链撮合系统，允许品牌方、工厂商对接主播资源，实现品效协同；

数据系统搭建：强化对用户浏览、停留、转化等数据的追踪，为创作者提供科学化的内容指导和选品建议；

内容电商融合：直播间内容将强调“生活化”“实用性”，避免硬广式销售，更符合小红书用户的“生活方式型电商”消费心智。

目前已有包括完子心选、逐本、野兽派等多个新消费品牌试水小红书自播模式，并取得不错的转化数据。据悉，一位拥有10万粉丝的护肤博主，在一次2小时的直播中实现了超8万元GMV，客单价达170元以上，复购率接近20%。

业内专家分析认为，小红书此次推进商品自播，是其电商能力由“辅助工具”向“经营主场”的过渡关键动作。不同于传统电商平台的流量分发机制，小红书更强调内容的情绪价值与生活场景共鸣，直播电商的加入，有助于打通从种草内容到消费行动的“最后一公里”。

此外，小红书在内容生态上具有天然的社区优势和高黏性用户群体，这为其构建稳定、高质量的自播电商生态提供了强支撑。随着技术成熟和供应链完善，小红书可能成为继抖音、淘宝直播之后，另一个具备强内容基因的电商直播增长极。

未来，平台还计划在“自播”之外推出“品牌联播”、“小红书直播基地”等多项配套政策，进一步拓展直播场景，打造可持续的达人经营生态。