2025年7月中旬，抖音电商平台发布最新《商品宣传规范细则》修订公告，明确表示将重点打击内容电商中的“虚假宣传”“夸大功效”与“低俗擦边”等问题，尤其是与美妆护肤、保健食品、塑形减肥类目相关的高风险宣传用语。此次规范的更新，旨在净化内容生态，保护消费者权益，同时保障商家宣传行为的合规性。

据悉，抖音平台近期接连处理了多起因“视频种草内容中存在虚假描述”而被投诉的案件，其中多数集中在“抗衰老”、“去皱神器”、“包治百病”等绝对化用语使用上。为此，平台升级算法识别能力，建立风险内容标签库，并对疑似违规内容自动进行下架处理，并追责相关创作者与商家。

在新规中，平台进一步细化了违规场景分类。例如，直播间使用“国家认证神药”“7天减重10斤”“当场试用效果惊人”等用语，将被直接视为严重夸大功效并处罚；短视频内容中如使用AI合成前后对比、未标明模拟效果的画面，也将被认定为误导性内容。

特别需要注意的是，平台将重点监控使用“擦边词汇”进行引流的行为，如“丰胸神器”、“重口口红”、“脸红加速器”等词汇，即使商品本身合规，但因宣传方式低俗擦边，也将受到内容降权、商品屏蔽等处罚。平台表示，未来将加强人工与AI结合的巡查模式，每天抽检样本量达到20万条以上。

为配合此次治理行动，抖音电商同步上线“内容合规助手”工具。商家与达人在上传视频或直播开播前，可通过该工具预审视频文案及口播内容，系统将提示高风险词汇并提供替代表述建议，帮助创作者规范内容。该工具上线首周，已服务超过12万名创作者，规避潜在违规风险3.1万次。

平台同时鼓励品牌方建立“合规宣传话术库”，与达人签订宣传合规协议，并在合作中设置内容审校流程。此外，对于自查合规主动修改的商家，平台将设立“信用缓冲机制”，给予轻微违规一次改正机会，避免“一刀切”式处罚影响正常经营。

抖音电商平台方表示，此次整顿不针对商家，而是着眼于整体生态的长期健康发展。平台希望通过机制透明、处罚标准统一、合规工具全面辅助的方式，帮助商家建立长期可持续的内容运营体系。未来类似监管将成为常态，所有内容场景都应以真实、客观、理性为宣传底线。

业内人士认为，内容电商生态的爆发增长也带来大量“过度营销”问题，特别是在功效类产品中尤为突出。抖音此次行动不仅有助于平台治理能力升级，也为其他内容平台提供了治理样本。商家应主动适应合规发展趋势，在内容上追求真实性而非“爆点”，以内容力驱动转化，方能长久立足。